消费者对DM的目录属性偏好

一、什么是目录属性

目录属性(catalogannbute)是指目录所具有的各方面特 征，这些特征是消费者或企业顾客所关注的，不同消费者或企业顾客所关注的方面以及对各个方面所关注的重要性程度有所不同(即目录属性偏好)，从而导致不同的购买行为。目录营销者欲获得成功，就要了解消费者和企业的购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家，他们最终所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。

目录营销者对消费者和企业目录属性偏好的良好理解，是获得和保持市场强势地位的基础。影响一项目录营销成功性的要素是多方面的，其中尤为重要的因素包括商品组织、名录选择、顾客服务、免费电话、商业履行过程、印刷品、 邮寄、研究、计算机支持、订单、创造性以及尤为重要的企业定位和形象。从顾客的角度来看，他们对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。

二、目录属性的内容

目录属性的内容反映的是目录邮购的认知诉求。虽然，理论上目录属性并没有固定不变的内容，但是在现实中总存在一些常见的目录属性，这些属性通常很受顾客和直复营销者的关注。

对目录邮购的认知诉求，按其重要性程度可以分为以下八种：①方便性；②对目录所列商品的渴求程度；③目录的可信性；④目录对商品介绍的方式，例如图形的优美程度与排列方式以及印刷质量等；⑤目录版式简明扼要而又能够传递必要的信息；(D发挥色彩的心理作用；⑦邮件寄发时机(时机的适宜性)；⑧以前的邮购商业履行经验。

以上八个方面都会影响目录营销的有效性。所以，目录设计时要充分认识不同产品或服务类型和不同消费者群对目录属性的不同喜好。例如，就女性服装而言，目录营销专家通过研究发现有八个方面的属性反映了消费者的偏好，它们是：①目录易于使用；②方便性；③公司声誉；④商品花色品

种多样性；(5良好的价值；⑥目录的吸引力；⑦财务风险低；

⑧商品的独特性。

三、目录属性偏好的结构

不同目录营销对象(消费者或企业)会对目录属性表现出不同的偏好。对于这些不同的目录属性偏好。就需要采用不同的营销手段。公司研究消费者或企业的属性偏好差异的目的，就在于寻求适合不同对象和市场环境的有针对性的营销策略。

消费者或企业对目录属性的认知和偏好的不同，就形成了不同的偏好结构。不同顾客的偏好结构中，属性内容和重要性程度可能都是不同的。公司若能够有效获得顾客偏好方面的信息，在目录营销规划设计中考虑并兼顾各方面的差异，就可以获得更大的回应率。

顾客偏好结构所揭示的心理学含义是什么呢?人的“动机”是消费者购买行为的内在原因。“动机”是一种看不见、摸不着的内在力量，它刺激或迫使某种行为反应，而且会为该反应规定具体方向。

以通过目录营销渠道购买服装为例。购买服装这个行为就反映了消费者动机和目标导向行为的实质。从基本的需要层次来说，购买服装是一种对衣服的生理需要(衣服可以保暖、遮体)；而从更高的心理层次上看，消费者购买服装的动机可能是一种地位、尊重和符合时尚的需要。

目录的形象向顾客和准顾客传递了其独特的定位，并鼓励他们相信：该目录所包含的产品或服务品目可以满足他们的需要、就服装而言，不同的群体可能会有不同的需要，例如，年轻人和老年人对服装的需要就各有不同。因此，目录营销者应能够充分认识到这些顾客偏好的心理含义，研究不同的目录给顾客带来的不同感觉，力争使本公司的目录能够更好地满足顾客需要。研究顾客偏好结构有利于理解顾客购买决策行为。

以女性服装目录营销市场为例，在该市场中，消费者选择公司的第一步是考虑其声誉。通过声誉比较，有些公司被排除。而其他一些公司被进一步考虑。然后，消费者又根据商品种类多样性和目录易于使用性两个方面来决定取舍。这样，又会有一些公司被排除掉。最后，消费者通过价值比较作出最终选择。这里可以看出服装目录营销的消费者对目录属性偏好的次序。

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